Werbebudgetierung in der Praxis

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg (Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit war es, vor dem Hintergrund in der Literatur diskutierter Ansätze die aktuell vorherrschende Budgetierungspraxis für den Bereich Werbung mit Hilfe einer empirischen Erhebung zu untersuchen und zu evaluieren.

Jährlich investieren Unternehmen in Deutschland etwa 30 Milliarden Euro in die Werbung, wobei die Entwicklung über die vergangenen Jahre und die Prognosen für die Zukunft eine steigende Tendenz aufweisen. Die am stärksten werbetreibenden Unternehmen erreichen inzwischen Budgets von 350 Millionen Euro und mehr. Parallel zu dieser Entwicklung zeigen aktuelle Studien, dass ein wesentlicher Teil der Marketingleiter bei der Budgetierung unsystematisch vorgeht. Diese Gegenüberstellung provoziert die Frage, auf welcher Entscheidungsgrundlage das Management Werbebudgets festlegt und alloziert. Wie die Literatur dokumentiert, existiert eine große Vielfalt in der Praxis etablierter und von der Wissenschaft empfohlener Budgetierungsmethoden. Die Art und der Anspruch der einzelnen Methoden differiert dabei zwischen einfachen Daumenregeln, wie der Bestimmung des Werbebudgets als einen Prozentsatz vom Erlös, bis hin zu mathematischstatistischen Verfahren, die durch den Anspruch, die Praxis in Form eines Modells abzubilden, teilweise ein hohes Maß an Komplexität aufweisen. Diese Methoden eignen sich demnach in unterschiedlicher Weise für die Verwendung in der Budgetierungspraxis.