Strategisches Markenmanagement

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt, Veranstaltung: Hauptseminar im Studienschwerpunkt Marketing/Vertrieb, Sprache: Deutsch, Abstract: Der operative Gewinn ist bei nahezu achtzig Prozent der mit starkem Markenfokus

geführten Unternehmen bis zu zweimal so hoch als im Branchenvergleich - dies ist

das zentrale Ergebnis einer von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton

und der Marketingkommunikations-Beratung Wolff Olins durchgeführten Untersuchung

zur Markenorientierung. Befragt wurden dabei die Marketing ¿ und

Vertriebsleiter der europäischen Top 500 ¿ Unternehmen. Zu den wichtigsten

Ergebnissen der Untersuchung gehört somit, dass strategische Markenführung den

Unternehmenserfolg erheblich steigern kann (vgl. Studie 1).

Den meisten Unternehmen ist dies auch durchaus bewusst, wie eine weitere

Untersuchung des deutschen Institutes für Marketing deutlich macht (vgl. Studie 2):

Bei einer Befragung bezeichnen mehr als 186 Topmanager deutscher

Spitzenunternehmen und 73 renommierte Marketingwissenschaftler die Markenpolitik

als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor

Um die Vorteile eines Markenmanagements allerdings effizient nutzen zu können, ist

eine wesentliche Voraussetzungen unbedingt zu beachten: Unternehmen müssen

die Marke stark und untrennbar mit ihrer Strategie und ihrer Organisation verzahnen.

So einleuchtend dies auch klingen mag ¿ bei der Realisierung dieses Anspruchs tun

sich viele Unternehmen nach wie vor sehr schwer.

Im Folgenden sollen deshalb die Grundlagen eines strategischen

Markenmanagementkonzeptes - von der Situationsanalyse und der Festlegung der

Unternehmens- und Markenziele über die Bestimmung einer geeigneten Markentypenstrategie,

der Gestaltung der Markenarchitektur und der Weiterentwicklung und

Konsolidierung des Markenportfolios bis hin zur Markenpositionierung ¿ im Detail

erläutert und anhand zahlreicher Beispiele aus dem Konsum- und Industriegüterbereich

veranschaulicht werden.