Sportsponsoring durch Namensrechte an Stadien

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Universität Bayreuth, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Vergabe von Namensrechten an Stadien und Arenen erlebt auf dem deutschen wie

auch dem gesamteuropäischen Sportmarkt in den letzten Jahren einen regelrechten

Boom. In der Vergangenheit wurden Sportstätten traditionell nach Regionen, Orten,

Flüssen oder verdienten Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf von Namensrechte an

Sportanlagen stellt eine betriebswirtschaftlich reizvolle Alternative dar, die sowohl bei

Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren zunehmend mehr Bedeutung

gewinnt.

Insbesondere der Bau neuer Fußballstadien und großer multifunktioneller

Arenen führt, vor dem Hintergrund der abnehmenden Förderung des Sportstättenbaus

durch die öffentliche Hand, zu einem verstärkten Interesse an der Vergabe von

Namensrechten in der deutschen Stadionlandschaft.

Allerdings geschieht dies nicht immer aus betriebswirtschaftlich fundierten

Überlegungen heraus. Vielen potentiellen Sponsoren fehlt ein theoretisch fundiertes Konzept als Orientierungspunkt zur Gestaltung von Namensrechten an Stadien. Diese Tatsache

macht eine wissenschaftliche Untersuchung dieses Kommunikationsinstruments notwendig.

In der einschlägigen Literatur wird zum Thema Sponsoring im Sport ein breites

Spektrum an Forschungen und Theorien angeboten, allerdings fehlen in die Tiefe

gehende Publikationen im Bereich des Immobilien- und Namensrechtesponsorings. Ein

erster Schritt zur Schließung diese Lücke soll mit der vorliegenden Arbeit durch analoge

Anwendung bereits bestehender, ¿klassischer¿ Sponsoringkonzepte und durch Modifikation existierender Ansätze für diese spezielle Form des Sportsponsorings weitestmöglich getan werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine wirtschaftstheoretische, wissenschaftliche Darstellung des Sportsponsoringinstruments ¿Namensrechte an Stadien¿ zu liefern. Die

Sponsoringliteratur stellt eine Vielzahl von relevanten Untersuchungen bereit, allerdings

beantworten nur wenige Veröffentlichungen die wesentlichen Fragen, die einen

Namensrechtesponsor beschäftigen: Bringt ein Namensrecht an einem Stadion wirtschaftliche Vorteile? Wie viel darf ein solches Engagement kosten? Welche Vorraussetzungen sind zu beachten, wie setzt man ein Namensrecht um und mit welchen Risiken ist zu rechnen? Welche steuerbaren Faktoren machen ein solches

Engagement zu einem nachhaltigen Erfolg?