Spillovereffekte von Testimonialskandalen

Der Einsatz von Testimonials in der Werbung ist eine seit Jahrzehnten etablierte Marketingkommunikationsstrategie. Gemäß aktueller Untersuchungen greifen durchschnittlich rund 20% aller Werbespots weltweit auf bekannte Persönlichkeiten als Werbeträger zurück. Jedoch ist das In-

strument nicht frei von Risiken. Insbesondere immer wieder auftretende Testimonialskandale stellen für die Sponsoren ein nicht zu unterschätzendes Gefährdungspotenzial dar. Mehrere Studien im Forschungsbereich des Marketing-Finance Interface zeigen, wie negative, ein Testimonial betreffende Informationen sich auch auf den Firmenwert des Sponsorenunternehmens auswirken können. Wenig ist hingegen darüber bekannt, welche Effekte sich in Folge eines solchen Ereignisses für die direkten Wettbewerber der Sponsoren ergeben.

Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Forschungslücke. Primäre Zielsetzung ist es herauszufinden, ob bei Testimonialskandalen ein dominanter, im Durchschnitt auf die Wettbewerber positiv (Wettbewerbseffekt) oder negativ (Sippenhafteffekt) wirkender Spillovereffekt zu beobachten ist. Zudem sollen mögliche den Spillover beeinflussende Faktoren identifiziert werden. Dazu wird ein theoretisch fundiertes, konzeptionelles Modell entwickelt und mit Hilfe der Ereignisstudienmethodik sowie Regressionsanalysen empirisch getestet. Für die empirische Untersuchung wird eigens eine großzahlige Stichprobe mit realen Testimonialskandalen erhoben.

Die Ergebnisse der Arbeit mit Implikationen für die Anpassung von Risikomanagementprozessen oder für die interne und externe Unternehmenskommunikation richten sich an Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft.