Shadow Endorsement in der Automobilindustrie: Qualitative Ansätze zur Strukturierung von Markenportfolios

In gewachsenen Märkten mit einer hohen Produkthomogenität aus physisch-funktionaler Sicht, wird die Mehrmarkenstrategie häufig als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen. Mehrere parallel auf den Markt ausgerichtete (Einzel-)Marken sollen mit geschärften Markenprofilen eine effektivere Ansprache spezifischer Käufersegmente und somit eine tiefere Marktausschöpfung erlauben.

Die Mehrmarkenstrategie kommt in kaum einer zweiten Branche so prägnant zur Geltung wie in der Automobilindustrie. Die verdeckte Stützung von Marken bei gleichzeitig guter Kenntnis ihrer wirtschaftlichen Verbindung, das sogenannte Shadow Endorsement, hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten zu einem Klassiker der Branche entwickelt. Dabei stehen bei Transaktionen oftmals weniger Aspekte des Markenmanagements, denn bloßes unternehmerisches Kalkül im Vordergrund. Ein markentechnischer Blindflug ohne absehbare, langfristige Konsequenzen. Welche Effekte bestehen in Markenarchitekturen? Verkommen dominierte Portfoliomarken zu seelenlosen Investment-Vehikeln?

Dieses Buch liefert Denkanstöße zum automobilen Mehrmarkenmanagement. Es basiert auf der wichtigsten Kraft des Markenmanagements. Der Liebe des Konsumenten.