Reputationsmodelle im Rahmen des predatory pricing (Behinderungsmissbrauch, Kampfpreise, Verdrängungspreise)

Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich VWL - Industrieökonomik, Note: 1,3, Universität Hohenheim (Lehrstuhl für Mikroökonomik insbesondere Industrieökonomik), Veranstaltung: Industrieökonomik-Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Behinderungsmissbrauch beschreibt den Versuch durch Wahl bestimmter Strategien, insbesondere durch Anwendung des sog. Predatory Pricing, Wettbewerber aus einem Markt zu verdrängen bzw. Markteintritte zu verhindern. Dabei bezeichnet Predatory Pricing das Setzen von sog. Kampf- bzw. Verdrängungspreisen. Eine dominante Firma setzt dabei temporär aggressive Preise mit dem ausschließlichen Ziel, Marktanteile zu gewinnen. Die Vertreter der sog. Chicago School (u.a. McGee) vertreten jedoch die Ansicht, dass derartige Verdrängungspreispraktiken irrationale Strategien darstellen. McGees Hauptargumente hierfür sind, dass Verdrängungspreiswettbewerb inkonsistent ist mit kurzfristiger Gewinnmaximierung, es günstigere Strategien wie bspw. Fusionen oder Unternehmenskäufe zur Erzielung einer Monopolstellung gibt, die dominante Firma selbst größere Verluste erleidet als ihr Gegner, die potentiellen Wettbewerber die Drohung von Verdrängungspreiswettbewerb nicht als glaubwürdig empfinden und Preiskampf seitens der dominanten Firma gegenüber bereits bestehenden Firmen keine zukünftigen Markteintritte verhindert. Gegen diese Meinung kam schnell Kritik auf. McGees Argument, dass Verdrängungspreiswettbewerb unprofitabel sei, gründet darauf, dass sich die dominante Firma nur einem einzelnen Wettbewerber gegenübersieht. Wenn jedoch Firmen in mehreren räumlich abgegrenzten Märkten sequentiell oder simultan agieren oder wenn es sich um ein Mehrproduktunternehmen handelt, kann die Firma durchaus Verdrängungspreistechniken in einem Markt anwenden, um andere Wettbewerber abzuschrecken. Dies erscheint intuitiv logisch: Die Firma erwirbt sich einen Ruf, eine Reputation für aggressives Verhalten bei Markteintritt und hält dadurch andere Konkurrenten, aus Angst, die gleiche Reaktion der dominanten Firma zu erfahren, von ihren Eintrittsversuchen ab. Jedoch wurde von Selten in seinem ¿Chain-Store Paradoxon¿ gezeigt, dass dieser Reputationseffekt gerade nicht existiert. Erneut fehlte die Basis für die rationale Anwendung von Verdrängungspreisstrategien.

Im Jahr 1982 gelang es jedoch Kreps und Wilson sowie Milgrom und Roberts anhand eines formalen Modells doch die Existenz von Reputationseffekten aufzuzeigen. Sie lieferten damit die Begründung, dass Verdrängungspreistechniken durchaus in der Praxis angewendet werden, da sie nicht, wie ursprünglich angenommen, irrationale Praktiken darstellen, sondern unter bestimmten Bedingungen als rationale, gewinnmaximierende Strategien erscheinen.