Reputation Management zum langfristigen Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit einer Unternehmung

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:

Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Darstellung verschiedener Methoden, die zur Umsetzung von Reputation Management dienen können. Hierfür wird folgende Vorgehensweise gewählt:

Zunächst erfolgen theoretische Vorbemerkungen im Hinblick auf den Reputationsbegriff und institutionenökonomische Grundzusammenhänge. So werden die Theorie der Unternehmung, die Agency-Theorie und die Anreiz-Beitragstheorie als Voraussetzung für den weiterführenden Stakeholder-Ansatz beleuchtet.

Im zweiten Teil sollen einige sozialpsychologische Theorien die Notwendigkeit von Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Austauschbeziehungen belegen. Der Weg über die Glaubwürdigkeitsstrategie führt schließlich zum Aufbau von ganzheitlicher Unternehmensreputation.

Im dritten Teil werden die zuvor gewonnenen, theoretischen Erkenntnisse auf die skizzierten Anspruchskreise direkt angewandt, indem Methoden des Reputation Management in bezug auf die jeweiligen Stakeholder aufgezeigt werden.

Der vierte Teil beinhaltet schließlich die Darstellung des Reputation Management in der Praxis. Beispielhaft wird hier der weltweit operierende Mineralölkonzern Shell betrachtet, der sich seit der Krise um die zu versenkende Ölplattforrn Brent Spar verstärkt mit dem Thema Reputation Management beschäftigt.

Die Arbeit endet mit einer Schlußbetrachtung, welche auch eine kritische Würdigung beinhaltet.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:

AbkürzungsverzeichnisIV

AbbildungsverzeichnisV

1.EINLEITUNG1

1.1EINFÜHRUNG UND PROBLEMSTELLUNG1

1.2ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE2

2.DER THEORETISCHE HINTERGRUND3

2.1ZUM BEGRIFF DER REPUTATION3

2.2DIE THEORIE DER UNTERNEHMUNG UND DIE VERTRAGSTHEORIE5

2.3DIE AGENCY-THEORIE7

2.4DIE ANREIZ-BEITRAGSTHEORIE (KOALITIONSTHEORIE)8

2.5DER STAKEHOLDER-ANSATZ10

2.6VERTRAUEN UND GLAUBWÜRDIGKEIT IN AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN ALS VORAUSSETZUNG FÜR GUTE REPUTATION13

2.6.1REPUTATION DURCH KOMMUNIKATION15

2.6.1.1PROAKTIVE KOMMUNIKATION (CORPORATE COMMUNICATION)18

2.6.1.2REAKTIVE KOMMUNIKATION (CRISIS-MANAGEMENT)20

2.6.2REPUTATION DURCH VERANTWORTUNG22

2.6.3REPUTATION DURCH INNOVATION28

3.REPUTATION MANAGEMENT - KERNAUFGABE EINER UNTERNEHMUNG30

3.1DER UMGANG MIT INPUT-LIEFERANTEN31

3.1.1DIE KAPITALGEBER (SHAREHOLDER)32

3.1.2DIE ARBEITNEHMER35

3.1.3DIE LIEFERANTEN42

3.2DER UMGANG MIT OUTPUT-ABNEHMERN47

3.2.1DIE ENDVERWENDER (NICHT-GEWERBLICHE KUNDEN)47

3.2.2DIE GEWERBLICHEN WEITERVERARBEITER49

3.2.3DIE [¿]