Regionalmarketing für Lebensmittel

Die Agrarmärkte in Deutschland sind durch eine fortschreitende Globalisierung und

Konzentration gekennzeichnet. Folgen dieser Entwicklung sind ein vereinheitlichtes Angebot

und ein verstärkter Wettbewerb, die zu einem Differenzierungsdruck auf die Akteure der

gesamten Wertschöpfungskette geführt haben (Wirthgen 2003). Gegenläufig zum

Globalisierungstrend entwickelte sich aber auch eine Rückbesinnung auf Regionalität bzw.

regionale Lebensmittel. Der Wunsch nach Heimat und Tradition wird in einer zunehmend

komplexen Welt deutlich (Schramm 2008). Regionalität als Differenzierungsargument bietet

daher die Möglichkeit des Aufbaus eines Alleinstellungsmerkmals (Sauter und Meyer 2004;

Spiller und Zühlsdorf 2006; Uphoff 2006; Wirthgen 2003).

Ein vermehrtes Engagement in der Vermarktung von regionalen Lebensmitteln kann somit

sowohl auf landwirtschaftlicher Ebene (Direktvermarktung) als auch in der verarbeitenden

Industrie (regionale Marken) und im Handel (Regionalregale, regionale Marken) beobachtet

werden. Die weite Verbreitung von Regionalvermarktung ist z. T. auf die agrarpolitischen

Förderungsmaßnahmen, wie z. B. den europäische Schutz von geographischen Angaben

(EO-VO 510/2006), die Förderung von Gemein- schaftsinitiativen LEADER+1 auf EU-Ebene

oder den Aufbau von ¿Bundesland-Siegeln¿ (Dorandt 2005; Europäische Kommission 2008)

zurückzuführen. Beispiels- weise dient das Zertifizierungssystem für Herkunftsangaben bei

Lebensmitteln (EO-VO 510/2006) zur Unterstützung landwirtschaftlicher Erzeuger sowie

kleiner und mittelständischer Nahrungsmittelbetriebe, die sich durch die Nutzung des Siegels

vor Rufausbeutung, Nachahmung und Irreführung schützen (Thiedig und Sylvander 2000).

Insgesamt kann der Herkunft von Produkten ein wesentlicher Beitrag zur möglichen

Profilierung im Markt zugesprochen werden (Benner und Kliebisch 2004). Dabei kann

Regionalität als Antwort auf die Globalisierung im Agribusiness angesehen werden (Besch

und Hausladen 1999; Uphoff 2006).

Neben der politischen Förderung