Personal Branding im Spannungsfeld postmoderner Identitätsbildung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation, Note: 1,0, Universität Bremen, Sprache: Deutsch, Abstract: Hinter dem Terminus Personal Branding verbirgt sich ein Selbstmanagement-Konzept US-amerikanischen Ursprungs. Dieses soll seinem Anwender eine kostengünstige Möglichkeit bieten, beruflichen Erfolg zu erlangen. Dem Ansatz liegt die Annahme zugrunde, den Menschen als Marke auffassen zu können.

Bei der Suche nach Informationen zum Thema fiel die Interdisziplinarität des Personal-Branding-Ansatzes sowie die Heterogenität der Definitionen und Inhalte der zumeist wenig wissenschaftlich fundierten, größtenteils englischsprachigen, Literatur auf. Es liegt heute ¿ dreizehn Jahre nach dem erstmaligen Aufkommen des Konzepts in der Ratgeberliteratur ¿ kein einheitliches Verständnis von Personal Branding vor. Wissenschaftliche Betrachtungen, vor allem die aus einer psychologischen Perspektive, können somit als neues Forschungsgebiet angesehen werden.

Der Personal-Branding-Ansatz soll in dieser Diplomarbeit vor dem Hintergrund des aktuellen Identitätsdiskurses analysiert werden. Die im Titel als postmoderne Identitätsbildung bezeichnete wissenschaftstheoretische Perspektive ist darauf ausgerichtet darzulegen, wie Individuen in der heutigen Zeit ihre Identität ausbilden ¿ beeinflusst durch die gegenwärtigen soziokulturellen Prozesse. Das angeführte Spannungsfeld umfasst per definitionem einen ¿Bereich mit unterschiedlichen, gegensätzlichen Kräften, die aufeinander einwirken, sich gegenseitig beeinflussen u. auf diese Weise einen Zustand hervorrufen, der wie mit Spannung ... geladen zu sein scheint¿ (Drosdowski, 1996, S. 1425). Um dieses darzustellen, wird auf die von Heiner Keupp et al. (2008) vorgenommene Strukturierung sozialwissenschaftlicher Identitätsforschung der letzten Jahrzehnte zurückgegriffen. Keupp et al. betrachten verschiedene sich inhaltlich teilweise überschneidende Diskursebenen, welche als Gegensatzpaare (mit jeweils zwei Polen) formuliert sind. Die Pole der Diskursebenen dienen in der Vorstellung als äußere Begrenzungen des Untersuchungsfeldes.

Die Fragestellung lautet, wie sich Personal Branding innerhalb dieses Spannungsfeldes postmoderner Identitätsbildung verorten lässt. Dieser Frage liegt die Annahme zugrunde, dass der Personal-Branding-Ansatz ein postmodernes Identitätsverstädnis aufweist. Die Annahme erscheint gerechtfertigt, da das Aufkommen des Personal-Branding-Ansatzes in die Zeit fällt, in der die Diskussion um postmoderne Identität bereits geführt wurde.