Perceived Value - Definition, Messung und Einflussfaktoren

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Georg-August-Universität Göttingen (Institut für Marketing und Handel), Sprache: Deutsch, Abstract: In den heutigen wettbewerbsorientierten Märkten sind Produkte und Dienstleistungen innerhalb der gleichen Branche häufig sehr ähnlich. Die Unternehmen sind sich bewusst geworden, dass die Kundenorientierung die größte Quelle des Wettbewerbsvorteils dar-stellt (vgl. Woodruff 1997, S. 139; Sweeney/Soutar 2001, S. 204).

Aus Sicht der Konsumenten ist der Erhalt von Value das grundlegende Kaufziel und Zeichen einer erfolgreichen Transaktion (vgl. Patterson/Spreng 1997, S. 414). Die Entscheidung, wie man den Kunden den überlegenen wettbewerbsfähigen Value liefern kann, wirft jedoch schwierige Fragen auf. Diese sind u.a.: Was genau bewerten die Kunden? Welchen Dingen schreiben die Kunden einen Value zu? Auf welche dieser Dinge sollte sich ein Unternehmen fokussieren, um einen Vorteil erzielen zu können? Deshalb ist es für Unternehmen von großer Bedeutung zu verstehen, was sich Konsu-menten durch den Kauf und Gebrauch eines Produktes erhoffen bzw. erreichen wollen (vgl. Woodruff 1997, S. 140). Das Wissen darüber, wo der Value aus Sicht des Kunden verwurzelt ist, hat daher für das Management sehr große Bedeutung (vgl. Ulaga/Chacour 2001, S. 525-526). Infolgedessen hat sich das Konzept Perceived Value als strategischer Imperativ in den 1990er Jahren herausgebildet. Daher beschäftigen sich zahlreiche Studien mit der Konzeptualisierung und Messung von Perceived Value (vgl. Sweeney/Soutar/Johnson 1999, S. 78; Wang et al. 2004, S. 169).

Trotz des breiten Interesses wird Perceived Value in den Studien unterschiedlich definiert und gemessen (vgl. Zeithaml 1988, S. 2). Aus diesem Grund ist das wachsende Wissen über das Konzept stark fragmentiert und das Arbeiten in diesem Bereich er-schwert (vgl. Wang et al. 2004, S. 169). Zugleich wird den Studien vorgeworfen, die Konzeptualisierungen und Messungen wären inadäquat und inkonsistent (vgl. Zeithaml 1988, S. 2). Verschiedene Standpunkte werden befürwortet, ohne dass diese unterschiedlichen Ansichten in ein allgemein geltendes Rahmenkonzept zusammengefügt wurden (vgl. Wang et al. 2004, S. 169).

Generell wird in der Literatur zwischen zwei Forschungssträngen zur Konzeptualisierung, Operationalisierung und Messung von Perceived Value unterschieden.