Optimierung von Werbemitteln anhand von GIS-Techniken am Beispiel eines Textilkonzerns

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: Gut, Wirtschaftsuniversität Wien (Institut für BWL und Wirtschaftsinformatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Durch die räumliche Trennung zwischen Textilhandelsunternehmen und Kunden fehlt es Unternehmen in der Regel an Informationen über ihre Kunden. Direktmarketing-Aktionen, wie Werbemittelverteilung von qualitativ hochwertigen Informationsbroschüren bzw. Mailings, tragen dazu entscheidend bei, die fehlende Kundennähe zu verringern.

Im Vordergrund absatzpolitischer Überlegungen steht nicht mehr allein das Produkt oder nur der Konsument, sondern der effiziente, strategisch geplante Kommunikations- und Marketing-Mix unter Berücksichtigung von räumlichen Aspekten.

Die allgemeine Beobachtung der Gewohnheiten und Bedürfnisse von Käufergruppen (z.B. DON GIL Donna Kundinnen) reichen für die Bestimmung einer Zielgruppe nicht mehr aus. Exakte Daten über die demographische Situation in einer Gesellschaft (z.B. die Bevölkerungsentwicklung), sowie deren räumliche Verteilung lassen in bestimmten Regionen neue Marktpotentiale erkennen und erlauben in weiterer Folge die genaue Analyse von räumlich differenzierten Marketingaktivitäten. Der Einsatz Geographischer Informationssysteme (GIS) ermöglicht derartige räumliche Marktbearbeitungen durchzuführen.

Ziel dieser Arbeit

Das Ziel dieser vorliegenden Diplomarbeit liegt in einer Analyse der Potenziale von Geoinformationssystemen (GIS) zur zielgerichteten Ansprache von Kunden. Dabei steht zunächst die Frage im Vordergrund, wie genau das Einkaufsverhalten innerhalb abgegrenzter regionaler Sprengel (Anm. v. Autor: regionales Einzugsgebiet) anhand existierender anonymisierter Kundendaten bestimmt werden kann. Durch die Ermittlung von Kennzahlen der durchgeführten GIS-Analysen werden regionale Zielgebiete für die Werbemitteleinsatzplanung exakt lokalisiert.

Methode

Der Autor verwendet zur Auswertung der Daten eine GIS-Softwareapplikation (Anm. v. Autor: Software ESRI® ArcView Ver. 3.1 - 3.3), die es ermöglicht Kundendaten mit Volkszählungsdaten zu verknüpfen. Die Daten werden zunächst auf Datenqualität überprüft, bereinigt und hinsichtlich verschiedener Auswertungsmöglichkeiten untersucht. Anschließend wird eine Geokodierung der anonymisierten Kundendaten durchgeführt und es werden mit Hilfe einer GIS-Desktop Software quantitative GIS-Analysen (Potenzial-, Dichte-, Umsatz-, Penetrations und Entfernungsanalyse) für verschiedene Regionen (Wien, Linz und Salzburg) und ein geodemographisches Profil der Kundendaten erstellt. Anhand eines geodemographischen Profils werden Zielgebiete des Unternehmens mit anderen Regionen verglichen.