Neuromarketing als Teil der Marketingforschung. Einfluss der Marken auf das Kaufverhalten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, EBC Hochschule Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Seit jeher versuchen Marketingexperten Vermarktungsstrategien zu optimieren, indem sie sich bemühen, den Konsumenten durch den Einsatz von Marktforschung und expliziten Befragungen besser kennenzulernen und seine Präferenzen sowie sein Kaufverhalten zu verstehen. Doch häufig stoßen Wirtschaftswissenschaftler damit an die Grenzen des Nachvollziehbaren. Könnte man noch immer vom stets rational denkenden und entscheidenden ¿homo oeconomicus¿ ausgehen, wäre der Erfolg starker Marken wie bspw. Apple oder Starbucks völlig unerklärlich.

Um das menschliche Konsum- und Kaufverhalten zu untersuchen beschränkte man sich zunächst auf den behavioristischen Ansatz, der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell). Dies begründet jedoch nicht, weshalb sich eine Person für ein Produkt entscheidet, während eine andere dies unter exakt den gleichen Voraussetzungen ablehnt. Aufgrund dessen wurde das Modell zum neobehavioristischen Ansatz erweitert, indem aktivierende Prozesse wie Emotion, Aktivierung und Motivation, sowie kognitive Prozesse, bspw. Wahrnehmung, Gedächtnis und Lernen, mit in die Betrachtung einbezogen wurden (S-O-R-Modell). Darüberhinaus unterscheidet man zwischen kognitiv stärker (limitierten bzw. extensiven) und schwächer beeinflussten (impulsiven bzw. habitualisierten)

Kaufentscheidungen. Heute ist klar, dass die Mehrheit dieser unbewusst also implizit gefällt wird und dass zu diesem impliziten System neben Sinneswahrnehmungen, Lernvorgängen, Emotionen, Intuition und Automatismen auch Markenassoziationen und unbewusste Markenimages zählen.