Nationale und lokale Marken - Geographische Marktanteilsmuster von Marken

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Marketing), Veranstaltung: Hauptseminar Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Konsumenten sind heutzutage einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Bestimmte Marken kann der Verbraucher fast überall erwerben, andere hingegen vielleicht nur an seinem Wohnort. Er macht sich darüber keine großen Gedanken. Vielleicht ärgert er sich manchmal, dass er seine ¿Lieblingsmarke¿ nicht überall kaufen kann. Für Marketingmanager ist es entscheidend zu wissen, wie eine positionierte Marke am Markt abschneidet und wie sich die Performance stetig verbessern lässt. Für Neuproduktstrategien sind geographische Überlegungen hinsichtlich Distribution und Werbung wichtig (vgl. Bronnenberg, Albuquerque, 2002). Dies ist besonders im Zuge stagnierender Marktanteile großer Marken bekannter Konsumgüterhersteller und dem Erstarken von Handelsmarken von Bedeutung. Zeitreihen zeigen die Auswirkungen der Preis-, und Promotionspolitik auf die unabhängige Größe Marktanteil über bestimmte Zeiträume. Einflüsse, die sie nicht erklären, werden in der Markenkonstante zusammengefasst. Ist diese Markenkonstante konstant oder unterscheidet sie sich regional? Bisher blieb diese geographische Komponente oftmals unbeachtet.

Diese Arbeit stellt generelle geographische Muster in der Marktperformance nationaler Marken vor. Die Untersuchung regionaler und nationaler Marktanteile nationaler Marken kommt zu überraschenden Ergebnissen, die das Konzept und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen. Dies macht sie wiederum für strategische Markenentscheidungen, wie Fragen bezüglich lokaler/nationaler Positionierung, Markenkonzentration und Markenportfolios interessant. Lässt sich beispielsweise das Phänomen erklären, dass in Deutschland die Marke Tesa und in den Vereinigten Staaten die Marke Scotch zu Gattungsbegriffen für Klebeband wurden? Wieso ist die lokale Mayonnaisemarke Duke¿s Marktführer in South Carolina, obwohl der restliche US-Markt zwischen Unilever und Kraft aufgeteilt ist?

An diese Einführung anschließend, folgen die Definitionen nationaler und lokaler Marken und deren Abgrenzung. Danach beschäftigt sich die Arbeit mit Studien über nationale Marken im US-amerikanischen und französischen Konsumgütermarkt. Empirische Ergebnisse werden zusammengefasst, interpretiert, verglichen und kritisiert, bevor darauf folgend Erklärungen genannt werden. Es schließt sich ein kurzer Exkurs über den deutschen Biermarkt an. Abschließend endet diese Arbeit mit einem Fazit, das weitere Implikationen beinhaltet.