Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement

Der Promotion-Einsatz gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Erfolg im Produktmanagement. Viele Maßnahmen werden jedoch durch unmittelbare Reaktionen konkurrierender Hersteller beantwortet, so dass die modellgestützte Analyse dieser Wettbewerbsreaktionen aus Sicht der Praxis als eine der vordringlichen Herausforderungen an die Wissenschaft erscheint.

Ralf Wagner untersucht die Bedingungen multipler Wettbewerbsreaktionen durch die Kombination unterschiedlicher Maßnahmen im Sinne eines Promotion-Mix. Es werden statistische Tests zur Analyse der Eigenschaften von Prozessen des simultanen Instrumenteneinsatzes vorgestellt und empirische Ergebnisse dargelegt. Diese Resultate und ausgewählte Aspekte der Spieltheorie aufgreifend wird ein stochastisches Modell des reaktiven Einsatzes von Promotion-Instrumenten entwickelt. Anhand des Modells werden für einen exemplarisch untersuchten Markt Resultate sowohl hinsichtlich des Reaktionslags, der Art als auch der Intensität von Wettbewerbsreaktionen dargestellt.