Möglichkeiten und Grenzen von Produktportfolios im strategischen Controlling

Studienarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 2,0, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Schwerpunkt dieser Arbeit besteht zum einen aus der Definition der zwei bekannten Produktportfolios, zum anderen geht es um deren Anwendung, Möglichkeiten und Grenzen. Zu Beginn sollen Geschichte und Entwicklung etwas näher betrachtet werden, zum Ende werden die Stärken und Schwächen der Portfolio-Modelle analysiert und ein Fazit mit Ausblick gegeben.

Aufgrund der starken Disruption in unternehmenspolitischen und marktwirtschaftlichen Prozessen ist es notwendig, Strategien zu entwickeln, um die Unternehmensposition zu verbessern. Neue Technologien, Globalisierung 2.0, die Verschiebung von Effizienz zu Effektivität und geänderte Kundenbeziehungen setzen Unternehmen stark unter Druck, um ihre strategische Planung zur langfristigen Existenzsicherung zu gewährleisten. Die Komplexität der verschiedenen Geschäftsfelder fordert von Unternehmen, eigenständige organisatorische Einheiten zu bilden. Diese werden strategische Geschäftseinheiten, kurz SGE, genannt. Die Implementierung der SGEs bewirkt eine verbesserte Bearbeitung der meisten Geschäftsprozesse. Die SGEs dienen nicht nur zur einzelnen Analyse des Unternehmens. Sie ermöglichen vielmehr eine ganzheitliche Bestandsaufnahme. Gleichzeitig sind sie Voraussetzung für den Einsatz von Portfolioanalysen. Die daraus resultierende strategische Planung berücksichtigt sowohl Veränderungen bei der Nachfrage von Produkten als auch andere relevante Größen wie Produkte, Kunden, Vertriebswege oder Märkte. Portfolioanalysen bestehen generell aus den zwei wichtigsten Kennzahlen des Controllings, nämlich Marktwachstum und Marktanteil. Hieraus lassen sich strategische Elemente wie Produktlebenszyklen und Erfahrungskurven ableiten.