Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung per Internet

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Hochschule Bremen (Fachbereich Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen der internationalen Markenführung dargelegt. Nach der Einordnung des Themas in den Gesamtkontext des internationalen Marketings und einer Darstellung der Bedeutung der Marke und ihrer Führung, dienen eine Definition der Marke und eine Beschreibung ihrer Funktionen als Grundlage für die Auseinandersetzung mit dem Thema ¿Markenführung¿. Die Ziele, die Entscheidungsbereiche und der Prozess der Markenführung werden ebenso dargestellt wie die Besonderheiten, die bei einer Internationalisierung der Marke zu beachten sind. Dabei stellen die Ziele der Markenführung die Effektivitätskriterien dar, anhand derer im weiteren Verlauf dieser Arbeit abzulesen sein wird, inwieweit das Internet zu einer effektiven Markenführung beitragen kann.

Des Weiteren werden die markenstrategischen Entscheidungen, durch die der zukünftige Weg einer bestimmten Marke bestimmt wird, dargelegt. Im Rahmen dieses Entscheidungsprozesses geht es darum, die strategischen Ziele der Marke im Kontext der übergeordneten Unternehmensziele zu fixieren und eine Grundsatzstrategie für die Marke zu entwickeln. Dieser Prozess der Markenführung von der Festlegung der Markenidentität über die Positionierung bis hin zur Gestaltung des Marketing-Mix wird in dem Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung ausführlich erläutert.

Im zweiten Hauptteil wird auf Basis der zuvor erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse der Einsatz des Internets in der internationalen Markenführung diskutiert. Neben den medienspezifischen Chancen und Risiken des Internets für die internationale Markenführung im Allgemeinen wird insbesondere auf die speziellen Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Instrumente des Internets eingegangen. Dabei werden neben der zentralen Komponente, der Webseite einer Marke, auch die Instrumente E-Mail, Navigationshilfen, Internetwerbung und Sponsoring, Internet-PR, Online-Kooperationen, Intranet und Extranet betrachtet.

In der anschließenden Konklusion werden zum einen die wichtigsten Gestaltungsparameter der Markenführung im Internet dargestellt, zum anderen wird auf die Frage eingegangen, inwieweit die Ziele der Markenführung durch den Einsatz des Internets erreicht werden können. Das heißt, ob und in welcher Form eine effektive internationale Markenführung durch den Einsatz der Internetinstrumente möglich ist.