Methoden zur Kundenbasisanalyse

Studienarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Passau, Veranstaltung: Masterseminar Kundenmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren hat sich in vielen Unternehmen ein Wandel vollzogen: Wo lange Zeit das Produkt im Fokus stand, ist heute der Kunde Ausgangspunkt aller strategischen Entscheidungen. Nicht mehr die einzelne Transaktion, sondern das langfristige Management von Kundenbeziehungen wird als entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens angesehen.

Mit diesem Ansatz des Customer Relationship Managements geht häufig die Vermutung einher, dass Kundenbindung und Kundenprofitabilität positiv korreliert sind. Die Annahme, dass sich insbesondere loyale, langjährige Kunden durch eine hohe Profitabilität auszeichnen und daher ans Unternehmen gebunden werden sollten ist allerdings umstritten. Eine individuelle Analyse der Kundenbasis ist für ein Unternehmen daher unabdingbar, um profitable Kundensegmente lokalisieren zu können. Dabei sind insbesondere die Methoden von Interesse, mit denen die Dauer von Kundenbeziehungen prognostiziert und beurteilt werden können. Besitzt ein Unternehmen Informationen über die voraussichtliche Dauer der einzelnen Kundenbeziehungen, können knappe Ressourcen für die Durchführung von Marketingaktivitäten zielgerichtet eingesetzt werden. So ist es zB möglich, profitable Kunden mit hohem Abwanderungsrisiko durch gezielte Maßnahmen an das Unternehmen zu binden. Durch eine Segmentierung der Kundenbasis ist es möglich, die Ressourcen für solche Aktionen gezielt auf die Kundensegmente zu konzentrieren, die sich durch eine hohe Profitabilität auszeichnen. Für eine solche Segmentierung wird häufig das RFM-Modell verwendet, das eine Kundenbeziehung hinsichtlich dreier Dimensionen untersucht: Recency (Zeitpunkt letzter Kauf), Frequency (Anzahl bisheriger Käufe) und Monetary Value (kum. Umsätze d. Kundenbeziehung). Profitable Segmente umfassen meist nur wenige Kunden, die allerdings für einen Großteil der Umsätze bzw. Gewinne verantwortlich sind. Investitionen in Marketingaktivitäten zur Steigerung der Loyalität dieser Kundensegmente sind daher sinnvoll.

Hier setzen die Methoden zur Kundenbasisanalyse an: Das NBD/Pareto-Modell und die Hazard-Modelle schließen aus Vergangenheitsdaten über das Kaufverhalten von Kunden auf deren zukünftiges Verhalten und können damit zur Prognose der Dauer einer Kundenbeziehung herangezogen werden. Dabei greifen sie auf zwei der drei Dimensionen des RFM-Modells zurück: Recency und Frequency. Mit Hilfe dieser statistischen Modelle kann die Effizienz von Marketingaktivitäten gesteigert werden.