Marketing: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, Universität Passau (Lehrstuhl für Marketing und Innovation), Sprache: Deutsch, Abstract: 1. Problemstellung

Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. So stieg laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk) aus dem Jahr 2007 das Angebot bedarfsoptimierter Produkte

im deutschen Food Bereich seit 2003 um 33% an1. Diese Erkenntnis wird in weiteren

Studien auch für andere Länder und Industrien bestätigt2.

Einhergehend mit der Angebotsvielfalt ist eine erhöhte Komplexität der

Kaufentscheidung. Diese lässt es immer schwieriger werden, die Vorgänge

nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten

abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der

Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt

werden. Der Fokus wird in diesem Zusammenhang auf den betriebswirtschaftlichen, für

das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt.

Ziel ist dabei, zum Einen einen Überblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche

sich mit der Beschreibung der Vorgänge in der sogenannten black box des

Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer für die

Betriebswirtschaft und insbesondere für das Marketing zentralen Fragestellung: Wie

fällen Konsumenten Kaufentscheidungen?

Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich für die Betriebswirtschaft

aus zweierlei Hinsicht. Erstens erhöht eine Antwort die Planungssicherheit eines

Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine

fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt.

Begünstigt wird diese Berechnung in diesem Fall dadurch, dass eine genauere

Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem

gegebenen Umfeld gekauft wird.3 Zweitens ergibt sich durch das Verständnis über den

Vorgang der Kaufentscheidung die Möglichkeit einer zielgerichteten Optimierung des

Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen über relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung unterstützten Marketiers bei der

Präsentation des Produktangebots.

Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al4 und unterteilt das Gebiet der

Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3)

Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei, neben der Darstellung grundsätzlicher

Ziele einer Kaufentscheidung, eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welche

auf Basis vier zentraler Kriterien...