Markenrelevanz im Industriegütersektor: Empirische Analyse der Maschinenbaubranche

Der deutsche Industriegütersektor steht gegenwärtig vor neuen Herausforderungen. Infolge der Liberalisierungstendenzen des Welthandels und der Industrialisierung von ehemaligen Entwicklungsländern wird der Wettbewerb immer intensiver. Zu den Konsequenzen gehören der Anstieg der weltweiten Produktivität, die Informationsüberflutung, die Unübersichtlichkeit der Märkte sowie der steigende Preisdruck.

Die Marke und die Markenpolitik stellen eine mögliche Lösung dar, indem sie die Leistung eines Industriegüteranbieters unverwechselbar machen und sie aus der Produktmenge für ihre Zielgruppe positiv herausheben. Die Unsicherheiten der Kunden hinsichtlich der Leistungsqualität der Hersteller werden abgebaut, Vertrauen aufgebaut und die Kaufentscheidung erleichtert. Dennoch ist die Relevanz der Industriegütermarke generell umstritten, da dem Industriegütermarketing eine höhere Rationalität bei der Abwägung von Kosten und Nutzen des Angebots unterstellt wird.

Die empirisch-analytische Studie befasst sich mit der Beantwortung der Frage nach der grundsätzlichen Relevanz der Marke in der Maschinenbaubranche sowie deren situativen Einflussfaktoren.