Markeninszenierung in Szenen

Inhaltlich unveränderte Neuauflage. In Westeuropa, den USA und Japan sind viele Märkte von einem Überangebot gleichwertiger Produkte gekennzeichnet. Eine Profilierung anhand qualitativer Merkmale ist keine Option, um in gesättigten Märkten überleben zu können. So versuchen Unternehmen vermehrt den Zusatznutzen ihrer Produkte zu betonen und ein besonderes Image aufzubauen. Die Kommunikation konzen­triert sich darauf, das Imageprofil in den Köpfen der Konsumenten zu veran­kern. Dennoch bleiben die Produkte austauschbar, weil ähnliche Image­dimen­sionen gewählt werden, um möglichst viele Konsumenten zu erreichen. Das kommunikativ aufgebaute Alleinstellungsmerkmal funktioniert nicht. Es ist leicht nachahm- und substituierbar. Dieses Buch versucht neue Positionie­rungs­optionen aufzuzeigen, indem die Funktionsweise von Szenen als neue Form der geselschaftlichen Strukturieurng und Distinktion untersucht wird. Das Zusammenspiel von Szene Marke und Einkaufsverhalten steht dabei im Mittelpunkt der Betrachtung. Das Verständinis dieses Zusammenspiels bietet Unternehmen die Möglichkeit neue einzigartige Imagedimensionen zu besetzen und den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu sichern.