Management netzwerkbasierter Organisationseinheiten am Beispiel einer Agentur für digitale Kommunikation

Masterarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 2,8, Steinbeis-Hochschule Berlin (School of Management and Innovation), Veranstaltung: MBA Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Komplexität und Dynamik der ständig wachsenden Anforderungen haben den Agenturmarkt polarisiert. Eine Richtung ist die möglichst lückenlose Integration aller Spezialisten zu einer großen One-Stop-Agentur, die andere Richtung ist die möglichst tiefe Spezialisierung, welche gerade noch eine eigene Markbearbeitung erlaubt und gleichzeitig auf ein Netzwerk (und damit Kooperationen) zugreifen kann. Durch die weit gefächerte Anforderungsbreite hat sich gerade für Agenturen der digitalen Kommunikation eine netzwerkbasierte Auftragsbearbeitung etabliert. Die Aufgabenteilung besteht dabei aus Konzeption, Interaktionsdesign und Umsetzungssteuerung von Web-Präsenzen, Generierung und Betrieb von Portalen, Erstellung von TV-Spots, Image-Filmen und Markenberatung speziell für digitale Medien. Die Netzwerkorientierung nimmt immer stärker zu und scheint der Ansatz zu sein, der sich weitaus ressourcenschonender und schneller organisieren lässt. Die zukünftige Entwicklung wird entscheiden, ob sich Medien eher konsolidieren oder noch weiter atomisieren, die gestiegenen Nutzeranforderungen und die Ubiquität von Informationen zeigen eher eine facettenreichere und damit eine für Spezialisten günstigere Zeit.

Elektronische Kommunikation und liberalere Wirtschaftspolitik haben die Märkte zu einem globalen Markt verschmolzen. Eine hohe Markttransparenz und die geforderte Flexibilität bei kürzeren Innovationszyklen haben die Situation von einem Anbieter- zu einem Käufermarkt transferiert. Kosten, Zeit und Qualität sind bei Kunden kein entweder ¿ oder mehr, sondern werden gleichzeitig gefordert. Der fallenden Bereitschaft der Abnehmer, Wartezeitenzeiten zu akzeptieren, müssen Anbieter durch flexible Beschaffungs- und Produktionsstrategien begegnen. Der Wechsel zu einem neuen Anbieter mit einem besseren Angebot ist nicht die Ausnahme, sie ist die Regel. Für den einzelnen Anbieter bedeutet das eine erhöhte Marktunsicherheit, die sich nur durch Flexibilität und damit einer breiten Kundenbasis kompensieren lässt.

Flexibilität und Marktunsicherheit erzeugen allerdings höhere Kosten, weil Skalierungseffekte weniger Einfluss haben und häufiger auf externe Faktoren zugegriffen werden muss. Das Management dieser gegenläufigen Zielfunktion ist somit auch als Fähigkeit eines Unternehmens zu verstehen, auf sich ändernde Umweltbedingungen zielgerichtet zu reagieren.