Les promesses d'authenticité au rayon hygiène et beauté

Eastpak, Louis Vuitton, Moulinex. Ces marques ont un point commun : elles sont authentiques. Comment un même concept peut-il définir des marques si différentes ? Qu'est ce que l'authenticité ? Et plus précisément, qu'est-ce qui "rend" une marque authentique ? En constatant l'augmentation de « l'authentique » comme composant de la communication des marques, nous avons voulu savoir si l'authenticité de marque existait vraiment, où si elle n'était qu'un argument publicitaire. Ce qui nous a interpellé, c'est que par définition, l'authenticité est le déni de toute relation marchande. Une marque ne peut donc être authentique, mais elle peut toujours se faire passer comme telle dans l'esprit de ses consommateurs. Nous avons choisi d'étudier l'authenticité de la marque Le Petit Marseillais. Sa provenance affichée diffère de sa provenance réelle car les usines du Petit Marseillais se trouvent... à Dijon. De plus, contrairement aux marques vues comme authentiques dans ce secteur (L'Occitane, Lush) Le Petit Marseillais est vendu en grande surface. Comment la marque arrive-t-elle à gérer un tel paradoxe entre positionnement et réalité produit ?