Kundenverhalten bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel

Die tatsächliche Produktverfügbarkeit im Regal des Einzelhändlers ist im Zuge reifer Konsumgütermärkte und anspruchsvoller Konsumenten zu einer wichtigen Quelle der Erfolgssicherung für die beteiligten Marktakteure geworden. Neben der Überarbeitung von Logistikkonzepten oder dem effizienteren Management der Filiallogistik steht mit dem Einzelhandelskunden, seiner Wahrnehmung und Bewertung von Regallücken, in verstärktem Maße der eigentliche Entscheidungsträger im Blickpunkt des Interesses.

Es kann davon ausgegangen werden, dass Kunden ihr Einkaufsverhalten einmalig oder sogar auf Dauer ändern, wenn sie das Fehlen von Produkten wahrnehmen. Nur auf Basis genauer Aussagen zu den Handlungsmöglichkeiten eines Konsumenten, sei es beispielsweise die Wahl einer anderen Marke oder Einkaufsstätte, lassen sich für Handel und Hersteller Rückschlüsse auf finanzielle Konsequenzen einer Regallücken-Situation ableiten. Darüber hinaus wird die Kundenentscheidung als eine Funktion von verschiedenen kontextbezogenen Einflussvariablen, seien es die der Persönlichkeit oder aus der Umwelt, angesehen.

In der vorliegenden Arbeit wird daher das Verständnis für das Kundenverhalten bei Nichtverfügbarkeit von Artikeln im Einzelhandel eingehend untersucht und durch die Ableitung eines theoretisch fundierten Modells erweitert. Dieses Modell ermöglicht es, die Einflussfaktoren auf die Kundenreaktion detailliert abzubilden und deren relative Wirkungsstärke auf die Ausbildung einer bestimmten sofortigen Kundenreaktion aufzudecken. Der Praxis bieten die Erkenntnisse erste Hinweise auf finanzielle Konsequenzen und geben Rückschlüsse zur Einleitung von geeigneten Handlungsmaßnahmen.