Kundenbindungsqualität von Handelsmarken im Discounter-Markt

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Betrachtet man den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, so sind dort zurzeit zwei wesentliche Wachstumsphänomene zu beobachten: dies sind zum einen die preisaggressiven Discounter und die Entwicklung der Handelsmarken.
Entscheidender Treiber dieser Entwicklung ist Aldi. Das Unternehmen mit Sitz in Mülheim und Essen wächst seit Jahrzehnten stetig und gilt dank seiner enormen Bekanntheit gemeinhin als Verkörperung des Discount-Prinzips und als Synonym für billiges Einkaufen. Das konstante Wachstum, die weite Verbreitung und der hohe Eigenmarkenanteil, der bei Aldi mit 90% deutlich über denen der Konkurrenz liegt, führt dazu, dass die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammenfassend zu dem Schluss kommt: ¿Aldi bestimmt das Wachstum der Handelsmarken¿.
Der Erfolg von Aldi beruht auf konsequente Umsetzung des Discount-Prinzips: Ware von guter Qualität in großen Mengen einkaufen, um Skaleneffekte zu erzielen und sich beim Absatz auf das Notwendigste an Werbung, Geschäftsausstattung und Service beschränken. So ergibt sich das Preis- Leistungsverhältnis, für das Aldi berühmt ist.
Mittlerweile ist jedoch auch die Konkurrenz in der Lage, dieses auf den niedrigsten Preis ausgelegte Geschäftsprinzip anzuwenden und zwar so gut, dass laut ACNielsen im Discount-Segment kein eindeutiger Preisführer zu ermitteln ist. Die Preise sind einfach zu volatil.
Hält diese Entwicklung an, so bedeutet dies, dass der Preis für die Discounter und damit für Aldi langfristig nicht mehr als alleiniges Profilierungsmerkmal ausreichen wird.
Grundüberlegung dieser Arbeit ist deswegen die Frage, ob die von Aldi angebotenen Eigenmarken geeignet sind, im Wettbewerb mit anderen Discountern und Anbietern im LEH eine Profilierungsfunktion zu übernehmen und so Kunden an das Unternehmen zu binden.
Konkret geht es dabei um zwei Fragekomplexe:
1. Besteht eine Bindung der Aldi-Kunden an Aldi-Marken, haben diese ein eigenes Profil, oder sind die Kunden tendenziell eher an die übergeordnete Marke Aldi gebunden?
2. Wie werden die von Aldi angebotenen Eigenmarken im Vergleich zu Markenartikeln wahrgenommen? Werden sie als gleichwertig angesehen, oder sehen die Kunden Defizite im Vergleich zu Markenartikeln?
Diese Fragen auf Basis einer empirischen Untersuchung zu beantworten, ist Ziel dieser Arbeit.
Insgesamt nahmen an der 20-tägigen Online-Befragung vom 26.05.2004 bis zum 14.06.2004, 1723 Aldi-Kunden teil. Von diesen 1723 beendeten 1334 Kunden den [...]