Kultur als Differenzmerkmal für Geschlechterrollen in Kinderwerbung

Magisterarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Universität Wien (Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit ist es, Werbung während des Kinderprogrammes im Fernsehen auf vermittelte Geschlechterrollen und -stereotype zu untersuchen. Denn Kinder verbringen einen großen Teil ihrer Freizeit beim Fernsehen und sind daher konfrontiert mit möglichen Zuschreibungen von geschlechtlichen Eigenschaften von Werbung. Es soll gezeigt werden, ob Werbung in der Gesellschaft bestehende Geschlechterstereotype bestärkt oder diese durch alternative Rollenverteilungen und Eigenschaften mindert.

Die Untersuchung soll innerhalb eines Ländervergleiches stattfinden, da davon ausgegangen wird, dass sich Werbung kulturell unterscheidet. Als Beispielländer wurden Deutschland als Repräsentant der westlichen Gesellschaft und Russland als konservatives Land mit anderer Entwicklung gesellschaftlicher Werte ausgewählt. Es soll untersucht werden, wie Mädchen und Jungen in den jeweiligen Kulturen in Kinderwerbung dargestellt werden. Die Ergebnisse werden anschließend verglichen. Als theoretische Grundlagen dienen die Behandlungen der Themenpunkte Geschlechterrollen/-stereotype, geschlechtsspezifische Sozialisation durch Medien, Stereotype in der Werbung und die Darstellung von Männern, Frauen und Kindern in dieser. Zudem wird der Kulturbegriff nach Hofstede erläutert, welcher dabei helfen soll, die Werte der ausgewählten Kulturen zu verstehen und miteinander zu vergleichen.

Es soll aufgezeigt werden, welche Werte die ausgewählten Kulturen, vor allem in Bezug auf Rollen- und Familienbilder haben. Zusätzlich werden die familienpolitischen Situationen der jeweiligen Länder betrachtet, da sie ebenfalls Einfluss auf gängige Geschlechterrollen haben können. Als Methode wird die qualitative Inhaltsanalyse und als Untersuchungsgegenstand die Sender SuperRTL und Karussell gewählt.