Kritische Würdigung von Normstrategien in Portfolio-Konzepten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Allgemeines, Note: 2,0, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Eine einkommensbedingte Ausdifferenzierung der Kundenbedürfnisse hat seit Mitte der 20. Jahrhunderts in allen Industrienationen die Anforderungen an das Management steigen lassen. In vielen Unternehmen mußte eine immer größere Zahl von strategischen Geschäftsfeldern (SGF) geleitet werden. Vor diesem Hintergrund entwickelten amerikanische Unternehmungsberatungen seit den 60er Jahren verschiedene Konzepte der strategischen Portfolio-Analyse und setzten sie bei zahlreichen Unternehmen ein.

Diese Portfolio-Konzepte gehen auf die von Markowitz entwickelte

Portfolio Selection Theory1 zurück, in der ein Portfolio die optimale

Mischung verschiedener Wertpapiere darstellt. Unter der

strategischen Portfolio-Analyse versteht man die Analyse der SGF

einer Unternehmung im Hinblick auf ihre Marktposition und die

charakteristischen Merkmale des relevanten Marktes.2 Die

Ergebnisse werden in einer meist zweidimensionalen Matrix

visualisiert, wobei eine der Achsen eine Umwelt- und die andere eine

Unternehmensdimension beschreibt.3

Anschließend werden ausgehend von ihrer Position im Portfolio für

die einzelnen Geschäftsfelder globale strategische Stoßrichtungen,

sogenannte Normstrategien abgeleitet. Diese Normstrategien sollen

die Erreichung eines angestrebten Sollzustandes, des Soll-Portfolios,

sicherstellen. Dieses richtet sich nach der Zielgröße, welches dem

Portfolio-Konzept zugrunde liegt. Die meisten Portfolio-Modelle

fordern ein Cash-Flow-Gleichgewicht zwischen den SGF.

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1 Vgl. Markowitz (1959).

2 Vgl. Kreikebaum (1997), S.75.

3 Vgl. Gälweiler (1980), S.183.