Kinder als Adressaten der Werbewirtschaft. Eine sozialethische Analyse

Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienethik, Note: 2,0, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg (Institut für Sozialwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Thema Kinder und Werbung ist von interdisziplinärem Interesse und kein Forschender kommt beim Erstellen von Analysen ohne die Verwendung unterstützender Erkenntnisse benachbarter Disziplinen aus. Durch den Einfluss neuer Medien und die Auswirkungen sozialer Entwicklungen nahm jedoch auch das Interesse an der Untersuchung ethischer Fragen zu, sodass die Quantität der Literatur zu Untersuchungen, die Kinder und Werbung in den Fokus nehmen, mittlerweile kaum mehr überschaubar und von einem in höchstem Maße interdisziplinären Charakter ist.

Im Vergleich zu der Vielzahl an US-amerikanischen Publikationen sind in Deutschland nicht allzu viele Studien zu diesem Thema veröffentlicht worden. Das ist insofern relevant, als dass Ergebnisse amerikanischer Studien nur in wenigen Fällen ungehindert auf Verhältnisse und Bedingungen in Deutschland übertragen werden können, da die strukturellen, politischen, wirtschaftlichen und sozialen Unterschiede trotz der kulturellen Ähnlichkeit frappierend verfälschend wirken können.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in ein einführendes Kapitel zur Erörterung des Werbebegriffs sowie vier große, aufeinander aufbauende Kapitel. Das erste große Kapitel analysiert Kinder als Zielgruppe der Werbewirtschaft unter verschiedenen Aspekten und stellt insbesondere die Mediennutzung der Kinder, die Macht der Kinder als direkte und indirekte Konsumenten, ihre Eigenschaften als Ansatzpunkte für die Wirtschaft sowie die Auswirkungen von Werbung auf Kinder heraus. Somit werden die Gründe des Interesses der Werbewirtschaft an Kindern für die weiteren Ausführungen dargelegt. In einem nächsten Schritt wird Werbung als Alltagserfahrung im Fernsehen vor-gestellt. Hierzu werden die entsprechenden Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern erläutert, die Gestaltung von Werbung, die gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung sowie abschließend ethische und moralische Prinzipien von Fernsehwerbung skizziert. Anschließend erfolgt die Erörterung der werbeethischen Grundlegung. Hierbei werden explizit die beiden Kontrollinstanzen, die FWSK und die Fremdkontrolle, ihre Organe und Kompetenzen vor-gestellt. Als Gegenstück zu Beschränkungen der Werbung wird die Position der (Werbe-)Wirtschaft unter Berücksichtigung der beiden wichtigsten Argumente präsentiert.

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