Internes Marketing

Das klassische Marketing als eine der zentralen Unternehmensfunktionen und als unternehmerische Denkweise war in der Vergangenheit überwiegend extern, d.h. auf den Absatzrnarkt, ausgerichtet. Im Zuge eines tiefgreifenden Wandels in den verschiedenen Absatzrnärkten haben sich in Wissenschaft und Praxis zwei Entwicklungen gezeigt, die die Betrachtungsweise des Marketing wesentlich verändert haben. Erstens zeigte sich bei einer konsequenten Management- und Entscheidungsorientierung des Marketing eine deutliche Schwerpunktlegung auf die Analyse, Planung, Organisa­ tion und Kontrolle von marktorientierten Problemstellungen. Dagegen wurden die Im­ plementierungsprobleme des Marketing weitgehend vernachlässigt. Diese Defizite zeig­ ten sich in der Wissenschaft sehr deutlich, denn Implementierungsprobleme sind nur selten Gegenstand von Forschungsarbeiten gewesen. Besonders aber auch in der Praxis werden die erheblichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Marketingkonzepten beklagt. Zweitens ist seit kurzem der Versuch einer verstärkten Prozeßorientierung der Be­ triebswirtschaftslehre zu beobachten. Damit verbunden ist das Bemühen, die klassischen Funktionsabgrenzungen aufzugeben und sich auf Schnittstellenprobleme zu konzen­ trieren, z.B. Schnittstellen zwischen F&E und Marketing, Vertrieb und Marketing u.a.m. Insbesondere die Schnittstellen zwischen Personal und Marketing haben gezeigt, daß es offenkundig enge Zusammenhänge zwischen dem Verhalten von Mitarbeitern und Kun­ den geben muß. Dies zeigt sich in nahezu allen Sektoren, wenngleich mit besonderer Bedeutung in Dienstleistungsunternehmen.