Interkulturelle Werbung: Die Bierwerbung in Deutschland und Russland

Magisterarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Germanistik - Linguistik, Note: 1,3, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg (Fakultät für Geistes-, Sozial- und Erziehungswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Im Mittelpunkt der Magisterarbeit steht die Thematik der interkulturellen Werbung. Am Beispiel der Bierwerbung, die sowohl in Deutschland, als auch in Russland eine besondere Aufmerksamkeit genießt, wird analysiert, inwiefern Werbung und Kultur zusammenhängen. Weiterhin werden die kulturellen Besonderheiten der nationalen Werbekampagnen in den beiden Ländern untersucht und miteinander verglichen. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, ob die Themen und Motive in der Werbung im Ganzen übereinstimmen oder grundsätzlich unterschiedlich sind.

Durchgeführt wird die Untersuchung anhand der zehn erfolgreichsten Werbekampagnen bzw. den Werbekampagnen zu den zehn beliebtesten Biermarken der beiden Länder. Die Analyse der Werbespots erfolgt auf der sprachlichen und semiotischen bzw. visuellen Ebene. Dadurch soll festgestellt werden, was genau den Erfolg der Werbekampagne bzw. das Image der Biermarke ausmacht, welche kommunikativen Mittel das Produkt so ansprechend und begehrt erscheinen lassen und welchen Stellenwert das Bier im jeweiligen Land besitzt. Dabei stellt sich auch die Frage, welche Rolle die ¿emotionalen¿ Elemente in den Werbekampagnen spielen.

Bei der Analyse der sprachlichen Gestaltung wird auf Sprachspiele, rhetorische Figuren, verschiedene Arten der Argumentation und vor allem auf die Produktnamen und Slogans eingegangen. Das Bild-Text-Verhältnis und die Besonderheiten der Bildkommunikation stellen einen weiteren Schwerpunkt der Analyse dar. Auch die jeweils mit den Kampagnen angesprochenen Zielgruppen werden im Rahmen der Arbeit untersucht.

Wesentlichstes Ziel der Arbeit ist es festzustellen, ob Werbung in der Lage sein kann bzw. in der Lage ist bestimmte Veränderungen in den Lebensvorstellungen, im Alltag und sogar in der Mentalität einer ganzen Gesellschaft zu bewirken. Zusammenfassend konnten durch die Untersuchungen interessante neue Erkenntnisse gewonnen werden.