Imagery Forschung. Beschreibung der Methode und Wirkungsweise

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,3, FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg, Veranstaltung: Corporate Communication, Sprache: Deutsch, Abstract: Täglich ist der Mensch einer Vielzahl an Informationen ausgesetzt, die in Form von

Texten, Sprache und Bildern auf ihn einwirken. Um diese Flut an Eindrücken

verarbeiten zu können, beginnt er, sich selektiv die Informationen rauszufiltern, die für

ihn am einfachsten zu verarbeiten sind. Hier gewinnen Bilder an immer größerer

Bedeutung.

Schon die Entstehungsgeschichte der Menschen lässt auf die wichtige Bedeutung von

Bildern schließen. Bereits die Urmenschen kommunizierten mit Hilfe von Bildern, die

sie als Zeichnungen an die Höhlenwände anbrachten und auch Kleinkinder versuchen

sich über Zeichnungen mitzuteilen.

Dementsprechend gern werden Bilder und visuelle Stimuli auch von der Werbung

genutzt. Der Hauptvorteil liegt darin, dass Bildinformationen Texten bezüglich ihrer

Werbewirkung überlegen sind. Kroeber-Riel sieht die Gründe hierfür in der beinah

unbeschränkten menschlichen Aufnahmefähigkeit von Bildern, die dadurch verstärkt

wird, dass Bilderinformationen besser im Gedächtnis fixiert werden als

Textinformationen. Außerdem besitzen sie ein stärkeres Aktivierungspotential, da durch

die auffälligere Gestaltung von Bildern eine größere Aufmerksamkeit bei dem

Betrachter gewonnen werden kann als bei einem Text.1

Bilder in der Werbung sorgen jedoch nicht nur für eine erhöhte Aufmerksamkeit der

potentiellen Konsumenten, sie sind auch in der Lage Gefühle besser zu transportieren.

Sie sind ohne die Unterstützung von textlichen Erklärungen dazu fähig, Einstellungen

zu erzeugen und zu ändern. Bildinformationen werden von ihren Betrachtern oft nur im

Unterbewusstsein wahrgenommen und gespeichert. Damit kommt es zu einem

Beeinflussungseffekt durch Bilder, der von der Werbung gern als Manipulation des

Konsumentenverhaltens eingesetzt wird.

Damit ein Bild jedoch verhaltenssteuernd eingesetzt werden kann, muss es bestimmte

Kriterien erfüllen. Das Motiv muss die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen und

erinnerungsstark in das Gedächtnis geprägt sein. [...]