Imagekampagnen als Instrument gesellschaftspolitischer Markenkommunikation

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Herausforderung und strategischen Bedeutung der Repositionierung von Marken, deren Positionierung nicht von Anfang an in ihrer Markenidentität verankert ist. Es scheint schwierig und fast unmöglich, sich glaubwürdig zu gesellschaftlichen oder politischen Themen zu positionieren, insbesondere in Bezug auf die Markenidentität und Kommunikationshistorie. Bisher gibt es in der Literatur nur begrenzte Forschung zur allgemeinen Markenpositionierung oder zum Brand Activism. Es wurde kaum untersucht, ob es Unterschiede zwischen Kampagnen von Marken mit etablierter gesellschaftspolitischer Positionierung und solchen, die diese erst später in ihre Markenkommunikation integriert haben, gibt. Daher sollen in dieser Arbeit Kampagnen beider Markengruppen mittels qualitativer Inhaltsanalyse untersucht werden. Zunächst wird das Thema theoretisch aufgearbeitet und ein Rahmen für das Kategoriensystem geschaffen. Es werden Imagekampagnen definiert, die Abgrenzung zur Werbung betrachtet und die Konzeptionierung und Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen erklärt. Darüber hinaus wird der Begriff Markenidentität erläutert, der als Grundlage einer Markenpositionierung dient. Schließlich wird die politische Markenkommunikation behandelt, einschließlich gesellschaftlicher Einflüsse und der Reaktion der Marken darauf.