Globales Markenmanagement zwischen Differenzierung-Standardisierung

Das Thema der Markenführung gewinnt stetig an wissenschaftlicher und praktischer Bedeutung. Unternehmungen sind darauf angewiesen starke Marken als Instrument der Differenzierung von Wettbewerb zu entwickeln. Mit dieser Differenzierungsstrategie sind allerdings Kosten verbunden. Das hiermit verbundene Optimierungsproblem gewinnt insbesondere bei multinational agierenden Unternehmungen erheblich an Gewicht. Vor diesem Hintergrund fokussiert die vorliegende Arbeit die Frage, ob es interkulturell bedingte Unterschiede in den Markennutzendimensionen gibt. Aufbauend auf einer umfangreichen begrifflichen Grundlage werden gehaltvolle Hypothesen abgeleitet, die anschließend im Rahmen einer selbstständig entwickelten, empirischen Analyse in den Ländern Deutschland und Indien getestet werden. Daran anschließend werden Ergebnisse diskutiert und wertvolle praktische Implikationen abgeleitet.