Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Absatzwirtschaft), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don¿t know which half.¿ Diese

Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem

erfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem

der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolg

behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der

Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig,

wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B.

Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die

frühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der

Praxis die gewählte Zielgröße zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht

einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches

Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig

Bedeutung bei.

Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diese

sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken

unterschiedlich auf die Zielgrößen.

In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genannten

Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgröße

aus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird.

Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3

und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4

ab.