Entscheidungsorientierte Marktsegmentbewertung mit dem Realoptionsansatz

Mit der zunehmenden Verbreitung der wertorientierten Unternehmensführung wird auch von den Marketing-Aktivitäten verstärkt gefordert, deren Wertbeiträge zum Geschäftserfolg in monetären Größen zu belegen. Diese Arbeit geht der Frage nach, wie sich Marktsegmente monetär bewerten lassen. Zur Lösung dieser Bewertungsaufgabe wird der Realoptionsansatz vorgeschlagen. Dieser erweitert die klassische Kapitalwertmethode um den Wert der zukünftigen Flexibilitäten, wie beispielsweise das Kommunikationsbudget einzuschränken oder zu erweitern. Da dem Realoptionsansatz eine hohe Komplexität attestiert wird, definiert die Arbeit bestimmte Kriterien als Modellierungsrichtlinien, die den Ansatz vor dem Hintergrund des Anwendungsgebietes diszipliniert und ihn so «entscheidungsorientiert» gestaltet. Um dem hohen Informationsbedarf des Realoptionsansatzes gerecht zu werden, diskutiert die Untersuchung das Spannungsverhältnis zwischen Intuition und Reflexion. So wird u. a. aufgezeigt, dass zur Ermittlung eines monetären Marktsegmentwertes auch intuitive Inputdaten, wie Experten- und Erfahrungswissen, Verwendung finden können.