Einfluss von Kultur in Marketingkooperationen

Das heutige wirtschaftliche Geschehen ist durch die Internationalisierung der Märkte geprägt. Verbesserte Transport- und Kommunikationsprozesse und der Abbau von Handelsbarrieren sorgen dafür, dass Landesgrenzen für wirtschaftliche Zusammenarbeit kaum noch Hindernisse darstellen. Internationale Unternehmenskooperationen stehen inzwischen auf der Tagesordnung. Dadurch kommt eine entscheidende Variable hinzu, die den Erfolg oder Misserfolg der Unternehmenszusammenarbeit beeinflusst: die Landeskultur der beteiligten Firmen. Vielversprechende internationale Unternehmenskooperationen scheiterten unter anderem aufgrund des fehlenden Verständnisses der Partner für die Denk- und Handlungsweisen des Gegenübers. Inzwischen wird die Landeskultur der beteiligten Unternehmen zunehmend als Einflussvariable mit dem Ziel diskutiert, diesen Einfluss auf den Kooperationsprozess kontrollierbarer zu machen.

Zunächst müsste die Einwirkung der Landeskultur auf Denk- und Handlungsweisen der Betroffenen konkret erfasst werden können. Aber wie lässt sich der Einfluss von Kultur überhaupt messen und für die Praxis anwendbar machen? Dieser Frage wird in der vorliegenden Arbeit anhand des Beispiels der Marketingkooperation als Kooperationsform zwischen Unternehmen nachgegangen.

Es wird ein Verfahren entwickelt, das kulturbedingte Stärken und Schwächen von zwölf ausgewählten europäischen Ländern beschreibt. Dazu werden für Marketingkooperationen spezifische Erfolgsfaktoren mit den Kulturdimensionen und den Ergebnissen der kulturvergleichenden GLOBE-Studie zusammengeführt. Aus den Ergebnissen dieses Verfahrens lassen sich konkrete Kooperations- und Handlungsempfehlungen für Marketingkooperationen ableiten. Es werden beispielhaft für einzelne Länder die Stärken und Schwächen im Kooperationsprozess diskutiert. Außerdem wird eine Marketingkooperation zwischen zwei fiktiven Unternehmen verschiedener Landeskulturen analysiert.