Einfluss der Kundenbeteiligung bei der Service Recovery via Social Media. Eine empirische Analyse

Masterarbeit aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Customer-Relationship-Management, CRM, , Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Beschwerdezufriedenheit und die Wiederkaufabsicht zu untersuchen. Dazu werden die bisherigen Erkenntnisse der Forschung als Grundlage genutzt und miteinander in Verbindung gebracht. Zudem wird die Datenerhebung im Feld durchgeführt, um die Einschränkungen existierender Studien in Bezug auf ihre externe Validität zu umgehen. Zugleich soll so überprüft werden, in welchem Maß sich die bisherigen Kenntnisse auf die Realität übertragen lassen.

Zu Beginn des Hauptteils werden die theoretischen Grundlagen der relevanten Forschungsfelder Service Recovery via Social Media, Justice Theorie und Involvement vorgestellt. Diese Vorstellung umfasst die begriffliche Definition und eine Darstellung des aktuellen Forschungsstandes. Außerdem werden in diesem Kapitel die zu untersuchenden Hypothesen hergeleitet. Das grundlegende Forschungsmodell, welches den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht messen soll, wird so sukzessive um weitere Einflussfaktoren erweitert. In Kapitel 3 wird zunächst das Design der Untersuchung vorgestellt. Im ersten Schritt werden im Rahmen der Feldstudie Beschwerden auf den Facebook Kanälen verschiedener Fast Food Unternehmen und Fluggesellschaften analysiert. Im nächsten Schritt wird ein Onlinefragebogen entwickelt, mithilfe dessen die Verfasser der analysierten Beschwerden befragt werden.

Nach der Vorstellung des Fragebogens und der Stichprobe werden die verschiedenen Variablen des Forschungsmodells operationalisiert und auf ihre Güte getestet. Die empirische Analyse zeigt zunächst die Ergebnisse der multivariaten Kovarianzanalysen, die den Einfluss unhöflicher Kommentare auf die Beschwerdezufriedenheit und die Wiederkaufabsicht sowie auf die drei dargestellten Gerechtigkeitsperspektiven untersucht. Darauf aufbauend, werden Mediatoren- und Moderatorenanalysen durchgeführt, die weitere Zusammenhänge aufdecken sollen. Auf Grundlage der Ergebnisse werden die aufgestellten Hypothesen folglich angenommen oder abgelehnt. Eine Diskussion der Ergebnisse, die diese mit den Erkenntnissen aus der Literatur abgleicht, erfolgt im nächsten Kapitel. Auf dieser Grundlage werden letztlich Implikationen für die Wissenschaft und Praxis abgeleitet, ehe die Limitationen der Studie aufgezeigt werden.