Eine empirische Warenkorbanalyse unter Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Humboldt-Universität zu Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Handelsunternehmen sind daran interessiert, ihren Kunden individuell zugeschnittene Angebote zu machen um diese an das jeweilige Unternehmen zu binden. Zusätzlich sollen Marketing-Maßnahmen effektiv sein und den Gewinn des Handelunternehmens maximieren. Dafür ist es wichtig, das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen. Warum werden verschiedenen Produkte zusammen gekauft? Welche Kreuzeffekte gibt es? Wie können Werbemaßnamen effektiv eingesetzt werden?

In dieser Arbeit wird eine Warenkorbanalyse mit Konsumdaten durchgeführt, die Kaufentscheidungen in mehreren Produktkategorien simultan betrachtet und Abhängigkeiten berücksichtigt. Dabei wird untersucht, ob Marketing-Mix-Variablen, haushaltsspezifische Variablen und die Beziehung zwischen den Kategorien einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit in einer Kategorie haben. Ein wesentlicher Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Heterogenität von Konsumenten, die in die Warenkorbanalyse einbezogen werden muss, um verzerrte Parameterschätzungen zu vermeiden.

In Kapitel 2 erfolgt eine generelle Einführung in die Warenkorbanalyse. Dabei werden Ursachen für den gemeinsamen Kauf von Produkten aus verschiedenen Kategorien aufgezeigt und mögliche Modellierungsansätze vorgestellt. Weiterhin wird der Leser in die theoretischen Grundlagen des Logit-Modells eingeführt, das auf einem diskreten Wahlmodell und einem Nutzenmodell basiert. Das dritte Kapitel widmet sich dann der Heterogenität der Konsumenten. Hier werden die verschiedenen Arten der Heterogenität untersucht, sowie Möglichkeiten der Einbeziehung von Heterogenität in ein Warenkorbmodell. In Kapitel 4 wird der in dieser Arbeit verwendete Modellansatz eingeführt, in dem schrittweise eine Einbeziehung von Heterogenität erfolgt. Kapitel 5 umfasst den empirischen Teil der Arbeit, in dem die verwendeten Daten beschrieben werden, die Datenaufbereitung erläutert wird und die Ergebnisse aus der Parameterschätzung vorgestellt werden. Das sechste Kapitel liefert ein zusammenfassendes Fazit sowie einen Ausblick.