Ein realistischen Schönheitsideal der Frau in der Webung? Analyse der Marke Dove

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, , Sprache: Deutsch, Abstract: Welches Magazin oder welche Zeitschrift man auch immer aufschlägt; das Werbebild in Anzeigen wird von Frauen dominiert, die dem Schema ¿schlank, hübsch und jung¿ entsprechen. Meistens handelt es sich um professionelle Models. Es gibt aber auch eine bekannte Ausnahme: In den Anzeigen der Kosmetik-Marke Dove werden ganz normale Frauen dargestellt, die schon etwas älter und kurviger sind, dazu Reife und Natürlichkeit ausstrahlen und sich so von allen anderen Anzeigenbildern differenzieren.

Dieses bewusst andersartige Erscheinungsbild findet seinen Ursprung in der im Jahr 2004 von Unilever gestarteten Kampagne ¿Initiative für Schönheit¿, die seinerzeit in den Medien viel Aufmerksamkeit erregt hat und zahlreiche Schlagzeilen nach sich zog. Die Sensation dieser Kampagne bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen mit alltäglichen Makeln, wie z.B. Falten oder Sommersprossen, präsentiert wurden und dies ¿ im Zeitalter der sogenannten ¿Supermodels¿ ¿ sehr unerwartet und überraschend geschah. Denn anders als die Wettbewerber setzte der Konzern Unilever bei seiner Marke Dove auf Frauen, die den Sehgewohnheiten der Rezipienten regelrecht widersprachen. Diese ¿Provokation¿ bescherte der Marke ein unverwechselbares Image und zwischenzeitlich rasante, immer neue Absatzrekorde.

Doch kann ein derart stark differenzierendes Markenbild in der Welt der Schönheit auch dauerhaft überleben? Auch wenn der Fokus in den Anzeigen von Dove auf einer authentischen und realistischen Darstellung liegt, müssen die Frauen nicht trotzdem attraktiv und anregend wirken? Angesichts dieser Zweifel entstand die Idee zu der vorliegenden Arbeit, die sich mit folgender Fragestellung auseinander setzt:

Inwieweit setzt die Marke Dove den selbst formulierten Anspruch der Darstellung der Frau in einem realistischen Schönheitsideal im Zeitraum von 2004 bis 2012 in Anzeigen tatsächlich um?