Die Rolle digitaler Beeinflusser im Kaufintentionsprozess

Das Web 2.0 hat das Paradigma der Markenkommunikation verändert: Durch die Entwicklungen im Internet und in den sozialen Netzwerken ist der Verbraucher zum Prosumer geworden, der in der Lage ist, Inhalte über die von ihm konsumierten Marken zu produzieren und Mundpropaganda einfacher und effektiver zu verbreiten. Bestimmten Nutzern - oft als Influencer bezeichnet - gelingt es jedoch, ein großes Publikum zu versammeln, das sich aus anderen Personen zusammensetzt, die dazu neigen, ihre Inhalte zu konsumieren, und die sich entweder durch ihr Verhalten oder sogar ihre Kaufabsichten beeinflussen lassen. Vor diesem Hintergrund zielt die Forschung darauf ab, die Auswirkungen der Kommunikation von Influencern auf die Kaufabsichten ihrer Anhänger zu ermitteln. Dies geschieht auf der Grundlage der deduktiven Methode durch die qualitative Analyse von Daten, die in Fokusgruppeninterviews gesammelt wurden. Zu den wichtigsten Schlussfolgerungen dieser Arbeit gehört, dass der Einfluss auf die Kaufabsicht von den Followern auf drei Ebenen wahrgenommen wird: Erweckung des Kaufbedürfnisses, wenn der Follower Interesse an einem Produkt/einer Dienstleistung zeigt, Auslösung des Kaufentscheidungsprozesses.