Die Konstruktion von Männlichkeit in der Anzeigenwerbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Psychologie - Sozialpsychologie, Note: 1.3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Department für Psychologie - Bereich Reflexive Sozialpsychologie), Veranstaltung: Hauptseminar: Männlichkeiten, Sprache: Deutsch, Abstract: Wer den Fernseher einschaltet oder eine Zeitschrift aufschlägt, wird zwangsläufig mit Werbung konfrontiert. Sie wird selten gern gesehen, ist aber ein notwendiges Übel eines vom Werbemarkt finanzierten Mediensystems. Aber auch wenn man wegschaltet oder weiterblättert, die Botschaften der Werbung bleiben (auch wegen ihrer stetigen Wiederholungen) hängen. Jeder kann Werbespots mitsprechen oder -singen, kann Slogans und Logos identifizieren und teilweise schon vor deren Einblendung erraten, für welche Marke hier gerade geworben wird. Anscheinend kann die Werbung genügend Aufmerksamkeit schaffen, um ihre Inhalte dauerhaft im Gedächtnis der Medienrezipienten zu verankern.

Ganz abgesehen davon, ob das Werbeziel erreicht wird, dass die Rezipienten der Werbebotschaft das beworbene Produkt kaufen, hat die Werbung auch noch eine andere Wirkung: Sie vermittelt, ebenso wie die eigentlichen, nicht-werbenden Inhalte der Massenmedien, Darstellungen der Wirklichkeit. In der Werbung, wo es um Verkürzung, Akzentuierung, Zuspitzung und Vereinfachung geht, gerät diese Darstellung oft zu einer Vermittlung von Stereotypen. Auch Geschlechtsrollen werden stereotyp dargestellt, Frauen und Männer auf eine Art inszeniert, die zumeist den traditionellen Rollenvorstellungen und Klischees über die Geschlechter entsprechen.

Wenn es um Medieninhalte zum Kontext Geschlecht geht, liegt der Forschungsschwerpunkt meist auf den Darstellungen von (unterrepräsentierten) Frauen. Diese Arbeit beschäftigt sich dagegen mit der Darstellung von Männern und der Konstruktion von Männlichkeiten in der Werbung, speziell in der Printanzeigenwerbung. Zunächst werden einige Grundlagen zur sozialen Konstruktion von Männlichkeit sowie zum Thema Massenmedien, Werbung und ihrer Wirkung vorgestellt. Dann erfolgt eine Zusammenstellung einiger Forschungsergebnisse im Bereich der Printanzeigenwerbung, bevor im Ausblick eine Einschätzung für einen Wandel in der Männerdarstellung gegeben wird.