Die Entstehung von Lebensstilen

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Sonstiges, Note: 2,0, Universität Hohenheim (Institut für Sozialwissenschaften), Veranstaltung: Ausgewählte Themen der Kommunikationswissenschaft: Psychografische Zielgruppenmodelle, Sprache: Deutsch, Abstract: Erst in den achtziger Jahren entdeckten die Sozialwissenschaften Lebensstile als wichtige Elemente der Sozialstruktur, die das menschliche Verhalten entscheidend beeinflussen, zum Beispiel Konsum- oder Wahlentscheidungen. Somit sind sie unabhängige Variablen und nicht, wie zuvor angenommen, von zentralen Sozialstrukturen abhängig.

Mittlerweile existiert eine erhebliche Zahl von Konsumententypologien und Lebensstilklassifikationen. Von ihnen wird erwartet, das Verhalten besser vorhersagen zu können als klassische demographische oder sozio-ökonomische Variablen. Vor allem im Marketing finden Lebensstile große Beachtung, da ihr Einfluss auf die Präferenzen für ein bestimmtes Spektrum an Produkten erkannt wurde.

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie Lebensstile entstehen. Dabei müssen mehrere Teilfragen berücksichtigt werden: Wie bildet eine Person einen individuellen Lebensstil aus? Wieso unterscheiden sich die Lebensstile unterschiedlicher Personen? Und wieso sind oftmals auch sehr ähnliche Lebensstile bei unterschiedlichen Personen vorzufinden?

Zunächst werden die Grundlagen der Lebensstilforschung vorgestellt und ihre Entwicklung zusammenfassend beschrieben. Die Arbeit defineirt wesentliche Begriffe, grenzt sie voneinander ab und legt die beiden grundsätzlichen Positionen in der Herangehensweise an Lebensstile dar.

Im Vordergrund steht die Frage nach der Entstehung von Lebensstilen auf der Mikro- und der Makroebene. Ziel ist, eine schlüssige Verbindung von der Ebene des individuellen Verhaltens zur Ebene der gesellschaftlichen Struktur aufzuzeigen. Dazu werden Ansätze aus verschiedenen Wissenschaften herangezogen und miteinander verbunden, vornehmlich aus der Psychologie und der Soziologie, da nur so ein umfassendes Bild der Entstehung von Lebensstilen gezeichnet werden kann.