Die Berücksichtigung von Konsumentenverwirrtheit im Produktmarketing

Inhaltsangabe:Zusammenfassung:

Konsumenten sind vielfach bei der Vorbereitung und der Realisierung ihrer Kaufentscheidungen oder bei der Nutzung von Gütern verwirrt. Dem Kunden unklar erscheinende Werbebotschaften oder eine Überlastung durch nicht nachvollziehbare Leistungsfunktionen der Produkte, welche technischen Fortschritt wenig segenbringend erscheinen lassen, sind einige der mannigfaltigen Gründe für das Auftreten der Konsumentenverwirrtheit. Die Maßnahmen der Hersteller auf unterschiedlichen Märkten während des Gestaltungs- und Vermarktungsprozesses sind, trotz des konstatierten Paradigmenwechsels vom produkt- zum kundenorientierten Marketing, durch unzureichende Orientierung an den Ansprüchen der Konsumenten gekennzeichnet. Diese Diskrepanz wird im Verlauf dieser Arbeit verdeutlicht.

Die in Abschnitt zwei herangezogenen sozialpsychologischen Theorien und Erkenntnisse ermöglichen es, das Konstrukt auf ein theoretisches Fundament zu stellen und seine Besonderheiten distinkt herauszuarbeiten, bevor in Abschnitt drei eine umfassende Explikation der objektbezogenen und verhaltensprägenden Faktoren erfolgt, denen ein Einfluss auf die Wahrnehmung von KVW zugeschrieben werden kann.

In Abschnitt vier soll, basierend auf den antezedierenden Überlegungen, die Ausgestaltung der fünf industriellen Absatzmarketinginstrumente beleuchtet werden mit dem Ziel, das Ausmaß der KVW zu reduzieren oder sie gänzlich zu meiden. Die Möglichkeit des intendierten Hervorrufens der Verwirrtheit durch ?confusion marketing?, welches z.B. bei ?Me-too-Produkten? oder der Schaffung künstlicher Obsoleszenz zu beobachten ist, wird dabei von der Analyse ausgenommen. Abschnitt fünf schließt die Ausführungen mit einem kurzen Ausblick auf potentielle künftige Forschungsvorhaben.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:

1.Einleitung1

2.Die Kundenverwirrtheit im sozialpsychologischen Kontext2

2.1Das Mehrspeicher-Modell2

2.2Zentrale Aspekte des Wahrnehmungsprozesses2

2.3Die Hypothesentheorie der Wahrnehmung4

2.4Die Schematheorie5

2.5Die Dissonanztheorie9

3.Faktoren zur Erklärung der Konsumentenverwirrtheit11

3.1Die objektbezogenen Determinanten11

3.1.1Die wahrgenommene Überlastung des Konsumenten mit Stimuli12

3.1.2Die wahrgenommene Ähnlichkeit von Stimuli13

3.1.3Die wahrgenommene Unklarheit von Reizen15

3.2Die verhaltensprägenden Faktoren17

3.2.1Die personenbezogenen Faktoren17

3.2.1.1Die kognitiven Faktoren17

3.2.1.2Die affektiven Faktoren18

3.2.2Die [¿]