Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG)

haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile

ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten

Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten

und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im

Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung.

Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels

getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur

Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativen

Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des

¿stillen Verkäufers¿ und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings

ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns

oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist.

Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung

und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden,

welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften

und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender

nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten

positiv beeinflussen kann.

Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt,

welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen

beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der

designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die

Farbe des Verpackungsdesigns, sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente,

von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein

Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen

stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen

und ¿trends zu orientieren, damit das ¿verpackte FMCG¿ dem Konsumenten am POS

¿ins Auge springt¿ und ein Gefühl des ¿Must-Have¿ generiert.