Designsprünge als Instrument des Marketings

Vor dem Hintergrund des weltweiten technischen Fortschritts ist eine zunehmende Homogenisierung unzähliger Leistungsprofile auf stagnierenden Märkten zu beobachten. Dies animiert Unternehmen dazu, neben den üblichen Erfolgsfaktoren wie Preis und Qualität verstärkt nach Ansatzpunkten zur Differenzierung zu suchen. Der Einsatz von Design bietet hierbei eine Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungsangebote zu differenzieren, um sich so im harten Wettbewerb abgrenzen zu können.

Insbesondere in der Automobilindustrie zählt das Design inzwischen zu den zentralen Entscheidungskriterien beim Produktkauf. Jedoch ist zu konstatieren, dass in Bezug auf das Produktdesign die Praxis der Theorie weit vorausläuft. Insbesondere die Analyse des Konzepts ¿Designsprung¿ stellt einen bisher nicht untersuchten Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung dar.

Mit der vorliegenden Arbeit wurde zunächst die Zielsetzung verfolgt, sich dem Begriff des Designsprungs zu nähern und ihn von verwandten Konzepten abzugrenzen. Vor dem Hintergrund einer umfassenden theoretischen und methodischen Basis sowie Modellen zum Produktdesign und zum Adoptionsprozess konnte erstmals ein Rahmenmodell für die Bewertung von Designsprüngen aus Kundensicht aufgestellt werden, wobei wechselseitige Design- und Markenwirkungen in Abhängigkeit unterschiedlicher Einflussgrößen untersucht wurden. Im Anschluss an die Modellüberprüfung wurde eine Clusteranalyse zur Identifikation relevanter Zielgruppen für Designsprünge durchgeführt.

Auf Basis der Untersuchungsergebnisse konnten abschließend Empfehlungen abgeleitet werden, die darauf abzielen, die Effektivität von Designsprüngen positiv zu beeinflussen und letztendlich den gewünschten Markterfolg von Automodellen mit einem Designsprung sicherzustellen. Darüber hinaus konnte auf Basis der Ergebnisse der Kundensegmentierung auf weitere Ansatzpunkte hingewiesen werden, die für ein erfolgreiches Management von Designsprüngen hilfreich sind.