Der Kundenwert im Marketing

Seit Anfang der 1990er Jahre wird der Zusammenhang zwischen der Wertorientierung und der Markt- bzw. Kundenorientierung von Unternehmen diskutiert, wobei immer wieder eine positive Verknüpfung impliziert wird. Unberücksichtigt bleibt dabei, dass dem Aufwand zur Schaffung des Kundennutzens lediglich ein kundenindividuelles Wertpotential als möglicher Beitrag zum Unternehmenswert gegenübersteht.

Matthias Tewes entwickelt die Grundlagen eines wertorientierten Marketingverständnisses und setzt sich mit folgenden Fragen auseinander:

· Inwieweit integriert der Kundenwert als Steuerungsgröße die kunden- und wertorientierte Perspektive der Unternehmensführung?
· Welche Determinanten bestimmen den Kundenwert und wie kann dieser gemessen werden?
· Wie lassen sich die Führungsfunktionen eines Unternehmens diesen Rahmenbedingungen anpassen?

Aus einer Expertenbefragung wurden zudem Tendenzaussagen zu Anpassungsbedarf und grundsätzlichen Hürden einer Implementierung abgeleitet.

Ausgezeichnet mit dem Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2003 des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V.