Der Brief an die Aktionäre. Ein Instrument der Vertrauensgenese bei der Financial Community

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Hannover, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Forschungsinteresse der vorliegenden Bachelorarbeit besteht darin, verschiedene Kriterien zusammenzutragen, welche Kommunikator und Kommunikationsinstrument aufweisen sollten, um beim Rezipienten Vertrauen zu evozieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen soll eine strategische Handlungsempfehlung für die Finanzkommunikation börsennotierter Unternehmen formuliert werden. Diese soll aufzeigen, wie der Brief an die Aktionäre zur Vertrauensgenese bei Mitgliedern der Financial Community beitragen kann.

Die kommunikationswissenschaftliche Themenrelevanz resultiert dabei aus folgenden Sachverhalten: Die Bedeutung der CEO-Kommunikation hat in den letzten Jahren zugenommen, was auf den Trend zur Personalisierung zurückzuführen ist. Die Deutsche Bank präsentierte Josef Ackermann, mit Foto und Statement, auf der Startseite ihrer Online-Präsenz. Jenseits der Negativschlagzeilen zählt der ehemalige Vorstandschef zu den bekanntesten und erfolgreichsten Managern Deutschlands. Demnach kann eine strategische Positionierung des CEOs zu Erreichung von kommunikationspolitischen Unternehmenszielen beitragen.

Der Brief an die Aktionäre stellt ein gemeinsames Instrument der CEO-Kommunikation und der Investor Relations dar. Er dient als Vorwort in einem Geschäftsbericht, der wichtigsten Publikation eines Unternehmens. Als deren persönlichstes Kapitel wird er vom ranghöchsten Vertreter verfasst oder zumindest unterzeichnet. In der Kommunikationswissenschaft wird dem Aktionärsbrief eine besondere Bedeutung zugeschrieben. In erster Linie wird er zum Aufbau und zur Intensivierung von Beziehungen eingesetzt. Er könnte somit auch Investitionsentscheidungen beeinflussen. Denn selbst diese werden nicht nur aus rationalen Beweggründen gefällt Eine besondere Rolle spielen dabei sogenannte soft facts. Hierzu zählen unter anderem Stimmungen, Vorurteile, Sympathien, Gerüchte sowie Eindrücke. Ob man sein Geld jemandem anvertraut, hängt also von diesen weichen Faktoren ab, die unter Glaub- bzw. Vertrauenswürdigkeit subsummiert werden können.

Vor diesem Hintergrund sollen durch diese Bachelorarbeit folgende Forschungsfragen beantwortet werden: Welche Rolle spielt der Vorstandsvorsitzende in den Investor Relations eines börsennotierten Unternehmens? Wie kann der Aktionärsbrief zur Vertrauensgenese bei der Financial Community beitragen?