Das Wirkungspotential der Radiowerbung. Implizite Prozesse der Informationsverarbeitung

Studienarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Hochschule Heilbronn, ehem. Fachhochschule Heilbronn, Veranstaltung: Hauptseminar, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Radio wird als täglicher Begleiter genutzt. Es läuft während der Hausarbeit, der Körperpflege, des Autofahrens oder der Arbeit. Die Forschung geht trotzdem davon aus, dass auch nur beiläufig laufende Radiowerbung im Gedächtnis des Rezipienten Spuren hinterlässt. Die Werbebotschaften werden hierbei nur unterbewusst verarbeitet. Das bedeutet, dass keine explizite Auseinandersetzung mit dem Werbespot erfolgt und der Hörer sich daher auch nicht mehr explizit an den gehörten Radiospot erinnern kann. Trotzdem kann dieser kurze Werbekontakt das Markenbewusstsein oder das Kaufverhalten beeinflussen.

Wie positiv dieser Werbekontakt ist, kann durch die richtigen Belohnungserwartungen und durch die angepasste kreative Machart des Werbespots an die Zielgruppe gesteuert werden. Diverse Studien haben implizite Prozesse der Informationsverarbeitung bei der beiläufigen Wahrnehmung von Werbung nachgewiesen. Für die implizite Verarbeitung von Radiowerbung konnten Steigerungen des Markenbildes sowie des Kaufimpulses dokumentiert werden. Unter der weiteren Betrachtung der Tagesreichweite von über 77,3%, kommt dem Hörfunk als Werbemedium eine sehr große Bedeutung zu, auch aufgrund der vergleichsweise niedrigen Produktions- und Schaltungskosten eines Radiowerbespots.