Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Regensburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte

sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten

differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile

erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein

Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort

auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt

somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.

Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige,

Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen

oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck

erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Fürst-

Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es

Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in

der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2

Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß an

Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt?

Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?

Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?

Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen

Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente

mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.

Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu

beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials

am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität

und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.