Customer Relationship Management als ganzheitliche Unternehmensstrategie

Die Märkte haben sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend gewandelt. Früher standen die meisten Güter nicht in ausreichender Menge zur Verfügung und die Macht lag bei den Anbietern, die den Markt bestimmten. Doch seit etwa Mitte der 70er Jahre herrscht ein Überangebot und die meisten Märkte sind gesättigt. Auch die Qualität vieler Güter ist ähnlich, so dass die einzelnen Marken und Anbieter auf funktionaler Ebene austauschbar sind. In der heutigen Zeit sind nicht die Güter knapp, sondern die Kunden und der Kampf um diese wird immer härter. Dieser Situation sind sich die Konsumenten durchaus bewusst und sie haben ein neues Selbstbewusstsein entwickelt, welches sich in ihren Ansprüchen widerspiegelt. Die Begriffe hybrides und multioptionales Verhalten, Variety Seeking, Convenience-Orientierung, Erlebnis-Shopping und Schnäppchenjäger-Mentalität prägen den heutigen Konsumenten. Im Zuge dieser Entwicklungen wird es zunehmend wichtiger den gesamten Marketing-Mix auf die eigene Zielgruppe auszurichten und dabei die Kundenansprache stärker als bisher zu individualisieren. Mittlerweile stehen die notwendigen Technologien bereit, um die individualisierte Kundenansprache zu automatisieren und dadurch kostengünstig realisieren zu können. Der Customer Relationship Management Ansatz berücksichtigt die technologischen Möglichkeiten und weist damit einen höheren Praxisbezug als vorhergehende Ansätze des Beziehungs-Marketings auf.

Das Ziel dieser Arbeit ist es zu zeigen, wie der Einzelhandel das wissenschaftliche Konzept des Customer Relationship Managements konkret nutzen kann, um dabei seine Leistungen unter Berücksichtigung ökonomischer Kriterien stärker zu individualisieren.

Im ersten Teil dieser Arbeit (Kapitel 2) werden die theoretischen Grundlagen des CRM behandelt und dabei die zwei zentralen Zielgrößen "Kundenbindung" und "Kundenwert" herausgearbeitet. In Kapitel 3 wird erläutert, warum CRM als ganzheitliche Unternehmensstrategie verstanden werden muss und wie eine Konkretisierung der Strategie durch Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Konzeptes umgesetzt werden kann. In Kapitel 4 steht die Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Betrachtung und es wird untersucht, in welchen Phasen der Beziehung welche Aufgaben zu erfüllen sind.

Da die Kundenbindung sich im Verlauf dieser Arbeit als zentrales Element des CRM im Einzelhandel herauskristallisiert, werden in Kapitel 5 Erfolgsfaktoren und Zukunftsaussichten von Kundenbindungsprogrammen analysiert und konkrete Empfehlungen für die Gestaltung erfolgreicher Programme gegeben.