Cosa significa lusso per i consumatori a basso reddito?

I gruppi a basso reddito in Brasile non erano considerati un mercato per prodotti e servizi (ROCHA, SILVA, 2009). Questa visione è cambiata a partire dagli anni '80, quando sono iniziati a emergere studi che affrontavano questioni diverse dalla semplice scarsità materiale di queste famiglie (BARROS, ROCHA, 2007). Si sa ancora molto poco di questi consumatori, che rappresentano più della metà della popolazione brasiliana, con circa 100 milioni di persone (CHAUVEL, MATTOS, 2008). Si possono osservare recenti ricerche sulle loro abitudini di consumo, dovute principalmente all'aumento del potere d'acquisto, ma poco è stato analizzato sulle peculiarità di questo gruppo in relazione al concetto di lusso. Sebbene questo concetto sia stato ampiamente esplorato in letteratura (SOUZA et al., 2013), il suo focus è sempre stato orientato verso gli strati alti della società (D'ANGELO, 2004). Il tentativo di comprendere il significato di lusso per i consumatori a basso reddito è ancora un argomento poco discusso, il che costituisce la motivazione principale della scelta di questo studio, che si basa sull'approccio ermeneutico per comprendere questo significato.